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「大润发娱乐官方网上导航」强生旗下李施德林针对中国消费者定制漱口水,只用了5个月?
发布时间:2020-01-04 11:43:09文字选择:    

「大润发娱乐官方网上导航」强生旗下李施德林针对中国消费者定制漱口水,只用了5个月?

大润发娱乐官方网上导航,通过天猫平台大数据,李施德林获悉消费者需求,实现快速研发,在5个月内快速定制了一款由中国女性消费者选中的“仙女水”。这款“仙女水”旋即在天猫平台参加2018年“双十一”首秀,实现热销。

这是一个被反复讲述的经典案例,也是强生利用数据和平台赋能,对消费者精准需求把控、反向定制而打造的一个样板。

“接下来,还会有更多这样反向定制的新品出现,到2020年之后,中国市场中至少有一半以上的产品都将会是基于中国消费者洞察创新的结果”。

强生(中国)有限公司美妆和头发护理品类总经理邓旭对未来充满期待。中国市场广阔,消费者需求不断升级变化,今后在全球范围内,中国消费市场成为引领者。

2018年业务增长十年之冠

上周,城野医生(dr.ci:labo)携手超模杜鹃与主持蔡康永,开展了一场最佳明星护肤单品分享会。城野医生的单品labolabo毛孔细致化妆水,近年实现销量快速增长。

2018年“双十一”当天零点开售1小时12分钟,城野医生销售额便超过2017年“双十一”全天销售额。当天总交易订单突破26万单,业绩同比增长34%。

邓旭分析谈到,销量背后更深的意义还在于,强生将利用平台数据分析等工具,在将更多海外创新产品加速带给中国消费者的同时,也更精准掌握消费者需求。

过去5年,中国消费品市场经历了巨大的变化,在我们看来消费者是推动这种变化的主要动力,中国消费市场已经进入消费者为王的时代。

为应对消费市场的变化,强生高效利用了大进口这条孵化和助力全球品牌进入中国的快车道,快速引进了海外知名个护品牌,包括城野医生、aveeno艾惟诺等;强生中国不断加强内功。

强生(中国)有限公司总裁谢冰曾表示,强生在消费品板块尝试快速、积极地应对千变万化的市场,同时撬动了强生整体的数字化转型,消费品业务在过去三年中取得稳步的增长,2018年业务增长更是达到十年之冠,消费品中国业务也成为亚太地区乃至世界增长最快的国家,成为全球消费品明星增长市场。

数据让中国消费反哺国际市场

在大数据时代,强生非常相信生态圈,相信互联思维的力量。

与平台和天猫新品创新中心合作为品牌提供了一条通向顾客对工厂(c2m)的可操作路径,让大家看到不一样的消费者诉求,也让大公司投资针对性研发。

邓旭表示,线上平台的巨大人群基数和数据分析能力是品牌未来进行产品创新所不可或缺的一环。

数据赋能,也能够触达更广泛消费者,获得深度运营。据统计,强生集团2018年“双十一”期间触达5000万消费者。其中,dr.ci:labo可运营人群提升293%;强生婴儿人群关系加深率提升103%;aveeno会员人群总量提升178%;李施德林会员活跃率提升142%。

“我们正不断加深与平台(天猫、京东)的合作,利用大数据洞察,更快速、有效地研发和上市新品”,邓旭分享说,“以往消费品市场常规操作是,国际上推出新品后,再将其引入中国市场,但现在不同,中国市场正在反哺国际市场,李施德林‘仙女水’就是一个典型”,中国消费品市场在很多层面上在世界领跑,如电子商务、在线支付、不断追求高品质的消费者等等。正因为如此,中国也已经成为强生消费品全球范围内的learning center(消费者洞察、产品研发、市场营销和渠道等等诸多方面)。

小红书和抖音带货能力在于体验式分享

抖音的崛起让不少品牌看到了机会,15秒的带货能力也让不少商家惊叹不已,小猪佩奇的突然爆红,更是让周边产品卖断货。

在消费品市场的营销中,我们看到网红博主、小红书和抖音占据越来越大的比重。

对此,邓旭表示,我们看到中国新一代消费者的购买行为呈现更加数字化和社交化的的趋势。尼尔森报告显示,2017年有84%的中国消费者使用手机购物,而这一比例在2015年仅为1%; 同时,埃森哲报告表明,87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论,其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。我们也看到相对于90后,95后更偏好新的内容形式比如短视频。

尼尔森研究表明,95后是抖音重度用户,每天使用抖音1次的95后用户占33%,每天使用2次及以上的频次的95后用户约占39%。

与此同时,我们现在的消费者较之前也更理性更专业。性价比被重新定义,好功效的产品会更能吸引人。这样的转化使得强生消费品旗下拥有科研实力的品牌会更有竞争力,因为功效性产品越来越受我们中国消费者的欢迎。

强生(中国)有限公司 婴儿和个人护理品类总经理张立云表示,aveeno艾惟诺这个产品我们并没有想到在小红书上会有这么多详细的使用体验,而且这种经营分享已经到了一个非常成熟的程度,这让消费者很熟悉这个产品,当我们将aveeno艾惟诺引入中国后市场反响非常好,这就是日趋专业的消费者对产品选择的体现。

在社交营销方面,围绕着防晒产品,强生旗下的露得清采取了时兴的社交营销模式。露得清防晒产品的一款畅销轻透防晒乳液spf50在天猫品牌旗舰店成绩亮丽。这款产品即是露得清在2018年度与网红张大奕联名合作的产物,另外还包括同款防晒喷雾。

据统计,这款防晒组合上新第一分钟即卖出2300支,12小时销量突破7000支。事实上,2017年露得清首次牵手张大奕推出的限量版面膜,亦取得了上线4小时内2万片售罄的佳绩。2018年双方二度合作,张大奕亦从“网红合伙人”模式升级为“品牌合伙人”电商新模式,不仅仅是单纯的卖货,而是让其参与到产品研发的过程中来,以实现对消费者需求更深度且有温度的触达。

此外,露得清还与健身运动app keep合作,跨界占据“运动防晒”市场,主推产品沁凉防晒喷雾达成线上7倍的销售增长。

【记者】李劼

【作者】 李劼

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

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